对话分答:“Live”是意识流,要做有实用知识的“教辅”

对话分答:“Live”是意识流,要做有实用知识的“教辅”

自从迷上 AMA(网站 Reddit 的一个问答栏目) 模式,姬十三每个月都会组织一次头脑风暴,直至 4 个月后,语音的形式才定下来。

在他看来,语音在更有亲切感之外,也更像是一种定向的内容服务,容易提高付费意愿,但只做尝试,并没有什么清晰的规划。直到看见这个产品火了,才把“在行”团队其余资源补充进起初 10 个人左右的小团队中,大家像打鸡血一样做了一个 App 出来。 

时隔近一年后,也是在同一间会议室,分答产品总监朱晓华告诉,“知识付费”这个词最早是他们拍着同一张桌子“造”出来的。                      

作为走在风口前列的“拓荒者”,朱晓华认为这是刚开辟出来的一条赛道,目前市场很小,但很有潜力,大家都在出奇招,然而只有可以形成直接转化的知识才能变成一门可持续的生意。因此,分答现在对知识的定位是普通大众生活中的刚需,如情感、理财、职场、健康、理财等。

上线至今,分答共经历了两次爆发,第一次是刚上线时通过 “在行”公众号 H5 的传播,第二次是王思聪、章子怡、马东等明星的入驻。朱晓华表示,分答之所以能火,主要是用户觉得好玩,原意转发,现在也主要是通过 App 现有用户进行自然增长。

当下知识付费话题热度持续攀高,分答却表现得比较平静。朱晓华向表示,外界对分答影响不大,但正在憋大招,会在五月份前后上线。

以下是编辑与分答产品总监对话中的精华问答,主要围绕分答、在行与知识付费展开,在不改变原意的前提下有删减:

“Live是意识流,异步的知识效率更高”

:分答的迭代频率是怎样的?相比较刚上线时,团队规模是否有变化?

朱晓华:App 基本是每周发一版,网页几乎每天都有新功能上线。(App)刚上线时大概是五六十人左右,现在大概是八九十人。

:年前上线的小讲栏目是如何构思出来的?

朱晓华:这个事情想的比较久,第一次提出来是去年 8 月份,反反复复的,因为要去研究用户是怎么用知识付费产品的,他们真正的需求是什么,痛点到底在哪,产品原型都画了三四版,最后才真正开始,不是说谁做了一个我们也做一个,要真正去做用户调研的。

:怎么想了这么久?

朱晓华:各种原因吧。除了考量用户需求,还有这个想法提出来时我们刚好关站了,就有点搁置,等我们重新回来之后,又各种恢复,然后真正开始重新动手就已经到去年的 11 月份,之后主要是产品构想。

:调研的用户是怎么找的?都用了什么调研方式?

朱晓华:首先调研的对象我们只选普通用户,对产品并不是很有研究的人,基本上用过各个知识付费平台的都去邀请,先从是找同事的朋友开始,看看同事的哪个朋友有用过,我们去调研一下,这是一圈人,另外一圈人就是在各个知识付费平台上开过课的。大概总共找了几十个人吧,都是一对一的访谈。

:最后得出了什么结果?

朱晓华:你会发现微信群课或是知乎 Live 的大多数用户,其实并不是时时听,是事后爬楼的。这就说明,用户并不是需要实时传播。还有一个现象,很多人付费后来就忘了,可能有人会认为反正自己挣到钱了,但这其实意味着他不会再复购。

我们觉得这两个产品对“Live”产品来说是很难克服的,因为用户听课的时间很难确定,下单购买时可能是冲动购买,如果立刻使用,可能使用率会高一些,如果是几天后某个时段开课,有可能会忘了或是排不开时间,想起来的时候只能听录音,中间插了很多东西,所以信息是混乱的,最终导致信息效率非常低。

所以小讲的产品定位就是异步的结构化,并且下面是有互动问答的。

:录制一期小讲前后都有哪些准备过程?

朱晓华:会比较严谨,注重用户体验。“Live”是意识流,可以随着性子讲,但录播的时候,说的每一句话都是经过深思熟虑的。第一步,我们会先与主讲人磨提纲,确定讲什么内容会让用户有付费欲望,而且听完觉得值,有口碑。第二步就是录,在我们的指导下自己录。第三部是剪辑,在剪的过程中要保证速度感,同时滤掉废话,保证干货。

:每日头条功能是免费的,主要是为了带动用户吗?

朱晓华:在选题方面,我们都是从刚需这个定位出发,并会给供稿人稿费。免费提供给用户,对用户留存和复购率都有提升。此外,里面有纯文字的内容,也有语音配文字的形式,这样可以让用户在不同的使用场景下进行选择,方便听就听,不方便就看,这样会提高内容转发率,与用户使用率。

“内容的丰富程度是可持续的前提”

:分答和在行两个产品现在是什么关系?是否有侧重?下一步的计划是什么?

朱晓华:现在我们更关注分答一些,但在行和分答会融合(成一个产品)的,很快就会动手做这个事情。现在有的用户想要约行家,会先上分答进行试听或试问答。在我们的愿景里,这两个产品都是在做人的淘宝,就是我们要提供关于人的知识经验技能的交易平台,并且是亲民的,最广大人民最真实喜欢的东西。

:你觉得这是一种可持续的商业模式吗?准备憋大招,是因为微信要入局了吗?

朱晓华:我觉得是可持续的,因为这种需求更丰富。微信跟我们做的不一样,对我们没有太大的影响。

:注册用户的专业程度你们是通过什么样的方式来判断的呢?

朱晓华:不同行业的人需要提供的证明资质的材料是不一样的,如果是医生就需要提供行医执照,律师就要职业资格证,造型师就要提供你在某个学校、培训机构的结业证明,或是获奖证明。就是这样,各行各业情况不同,但都有自己的一套体系认证的标准。

:从一分钟到不限时长,分答都有哪些变化?

朱晓华:分答原来是一个比较轻薄的产品。当然也会说想做一些相对来说更块大一些的、整体性一些的知识沉淀的东西。我们希望有有更多的结构化的、丰富的内容可以展示给用户的。这是一个层面的拼搏在线开奖信息考虑。另外一个考虑就是我们售卖给用户的价值,除了个性化的知识服务之外还有一些公共性的知识。例如小讲,上面大部分都是一些公共性的话题。

:一般收听率比较高的答主有什么共性?

朱晓华:自己带粉、有名气的人、或是粉丝忠诚度高的。比如褚明宇,粉丝不比有些大 V 的几千万,但是付费率很高,粉丝就真的是原意为他付费。

“知识付费是大趋势,分答的定位是‘教辅’”

:比如小讲,你们定价的标准是什么?

朱晓华:也是有策略的。我们先会在小群里看看转化率,根据结果评估价格是否合适,通常,10块钱以下的转化率都挺高的,没太大区别。但也分话题。如果是传授理财或是投资、买房等经验,你要投入几十万或是几百万,花几十块钱听别人讲讲买房经验会觉得挺无所谓的,这种净值高的刚需的知识价格弹性就小,我们现在主打的也是做刚需类、公共性的话题。

:新课程上线后的传播渠道主要是什么?

朱晓华:就是 App 上的用户,还有公众号。主讲人自己也会推的,会送给粉丝、自己的朋友。

拼搏在线app(公众号:)后面做知识付费相关的越来越多,发现自己的产品被抄了以后,是什么感觉?

朱晓华:肯定有压力,大家互相竞争,都在出奇招,毕竟在中国的市场环境里,这是很正常的。

:最近知识付费特别火,也涌现了出了更多的产品,你们是怎么看待这种现象的?

朱晓华:这是大趋势。风口出来了,我们算是在这个风口里站在一个比较前面的位置。也觉得大家都是有机会的,我们把它变成一种新型出版文化,市场潜力还是蛮大的。这么大的市场,现在也才只有几家来做而已。

:罗振宇说他们最后可能会去做影视文化传播公司之类的,你觉得你们的终局是什么?

朱晓华:定位不同。“得到”的目标用户是中产阶级。我们的目标用户是普通大众,内容定位是大众刚需。拿理财来说,李笑来老师的《通往财富自由之路》是教你怎么实现个人成长的,并不是真的教你理财知识,但我们是实战经验传授。我觉得我们还有很大的想象空间,拿出版行业对比,我们更像是有实用知识的教辅,市场份额远超其它所有品类。

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